终端失守 寄望促销

　　在进行这次活动前，多喝乳业面临严峻的形势，甚至部分产品在终端开始失守。

　　在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶重点市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然25个牛奶专卖店不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致高端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化的怪圈。

　　于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。另外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象；而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市场和人员基础。

　　这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。　　

　　五环连接　淡季夺城

　　整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。

　　第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场；

　　第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行软硬兼施，生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围；

　　第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻心策略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑；

　　第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉动销售。

　　第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。　　

　　一. 宣传造势先行

　　活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告与软文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作，开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求：

　　要干净牛奶，不要纱布牛奶！——牛奶不干净，怎会有健康！

　　多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、绒毛、杂质等。

　　要营养牛奶，不要油腻牛奶！——牛奶不吸收，怎会有营养！

　　多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。

　　要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——设备保证质量，奶缸里产不出放心奶！

　　多喝乳业不仅拥有红河州唯一一套国际一流的进口全封闭杀菌设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。

　　要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力决定品质，没技术产不出好牛奶！

　　多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士——孙志海总工程师。公司还拥有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。

　　由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效果，我们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道活动信息。　　

　　二.专卖店促销续热

　　在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举行的“家庭订奶促销活动”全面启动。

　　1.《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯；

　　2.《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗；